UX strategie is de planmatige en doelmatige inzet van UX design voor een langere periode, meestal 3 tot 5 jaar. UX design op strategisch niveau gaat over het borgen en toepassen van een user centered design aanpak in de bedrijfsstrategie. Bij een succesvolle UX strategie wordt op alle niveau’s in de organisatie het belang en het uitgangspunt van de gebruiker overwogen en wordt dit in alle belangrijke beslissingen meegenomen. Het resultaat is een product of een gebruikerservaring die voor de gebruiker bij elke touchpoint aanvoelt als prettig, gebruiksvriendelijk en bruikbaar. David Efdé (Nethead) is als UX strateeg in te huren. Met zijn 25 jaar ervaring in online design, waarvan 8 jaar toewijding aan UX design, is hij de inhoudelijke en communicatieve zwaargewicht waar organisaties op kunnen bouwen.
Beeld: Startae Team @Unsplash
UX design is is bij uitstek een discipline die geschikt is om onderdeel van de bedrijfsstrategie te zijn. Want het positief beïnvloeden van de gebruikerservaring is typisch iets voor de lange adem. De gebruikerservaring kan immers op veel momenten en touchpoints binnen de customer/user journey beïnvloed worden.
Niet alleen de kwaliteit van het fysieke product of dienst levert een gebruikerservaring op. Denk bijvoorbeeld ook aan het contact met de customer care medewerker, de afhandeling van een retourzending via het online platform, de service die lang na de aankoop op het product verleent wordt, enz. enz.
Ik denk daarom dat de opbrengst van UX design pas optimaal zal zijn als User Centered Design (het gedachtengoed achter UX design) onderkend en gedragen wordt op alle niveau’s binnen het bedrijf, maar zeker op strategisch niveau.
Een UX strategie is niet een opzichzelfstaand iets. Als het goed is, is het onderdeel van een overkoepelende bedrijfsstrategie en heeft het raakvlakken met marketing, customer experience (CX) en productontwikkeling. De essentie van UX design is het centraal stellen van je gebruikers. In de huidige praktijk zie je dat UX design door bedrijven en organisaties vooral toegepast wordt bij de ontwikkeling en optimalisatie van digitale middelen. Maar UX design is in wezen veel breder dan dat. Het reikt veel verder dan de gebruiksvriendelijkheid van middelen te optimaliseren.
Door bijvoorbeeld gebruikers al in een vroeg stadium te betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten kan de kans op succes en een optimale gebruikerservaring aanzienlijk vergroot worden.
Daarvoor is management nodig dat user centered design omarmd en middelen vrij maakt. Want veel bedrijven zijn nog steeds gewend dat een gebruiker of een klant iets is dat pas relevant wordt als de productontwikkeling is afgerond.
Om UX design écht op strategisch niveau te doen slagen is bij veel bedrijven cultuurverandering nodig. Met name voor bedrijven die van oorsprong niet uit de digitale economie komen is dit lastig. Als deze partijen doorgroeien naar een digitaal businessmodel is het doorvoeren van een UX design strategie een van de grootste struikelblokken. Ze zijn zo gewend om hun bedrijf en product telkens als uitgangspunt te nemen dat het moeizaam is om dat om te buigen naar een aanpak waarbij de gebruiker centraal staat.
Usability is eigenlijk de beste term om dit niveau mee te omschrijven. Het betekent zoveel als bruikbaarheid of gebruiksvriendelijkheid. Ik beschouw dit als het uitvoerende niveau in UX design. Usability testing is bijvoorbeeld vooral gericht op het signaleren en wegnemen van de knelpunten die gebruikers ervaren bij het uitvoeren van hun online taken. Is de user interface duidelijk? Snappen gebruikers wat ze moeten doen? Valt die knop voldoende op? zijn zo wat vraagstukken die ik in het ‘usability’ domein schaar.
Hiermee wil ik niet zeggen dat usability minder belangrijk is want het zorgt ervoor dat gebruikers met plezier digitale middelen gebruiken. Als de usability slecht is dan komen de andere niveau’s eigenlijk niet eens aan bod.
Dit gaat een stap verder dan gebruiksvriendelijkheid en gaat over de vraag “Is de inhoud van mijn website of digitale product aantrekkelijk voor mijn gebruikers?” Een website kan nog zo supergebruiksvriendelijk zijn, als deze niet de content of het product bevat waar users enthousiast van worden dan sla je nog steeds de plank mis. Gewildheid, in UX vakjargon vaak als “desirability” verwoord, is met een usability test moeilijker te testen dan gebruiksvriendelijkheid. Het gemis van een aantrekkelijk productaanbod is bijvoorbeeld wat lastiger aan de oppervlakte te brengen dan de gebruiksvriendelijkheid van een specifieke functie.
UX design gaat uiteindelijk over gebruikerservaring. En de ervaring van gebruikers met jouw bedrijf of merk gaat waarschijnlijk niet alleen over jouw website. Het bestaat uit veel meer touchpoints. En elk punt kleurt de ervaring in. Pas als je structureel met het gehele spectrum aan gebruikerservaringen bezig gaat met als doel om deze te optimaliseren, ben je met UX design op het hoogste niveau bezig. De onderkenning en het inzicht dat een integrale aanpak van UX design de meeste moeite en tijd kost maar ook de hoogste opbrengst heeft.
