Het verschil tussen conversie optimalisatie en UX design
10 sep 2020
Kun jij je nog herinneren hoe krakkemikkig de gebruikerservaring van veel webshops, pakweg 10 a 15 jaar geleden, was? Dat is inmiddels aardig veranderd. Door met name de grote spelers in het huidige e-commerce landschap beginnen online consumenten steeds hogere eisen te stellen aan webshops. Online verkopers als Bol.com, Coolblue, Zalando en Amazon zetten de trend door online steeds beter op hun klanten in te spelen.
De kleinere minder bekende webshops hebben dan vaak wel het voordeel dat ze in een niche opereren. Maar dat neemt niet weg dat zij door de snel veranderende consumentenverwachting hard moeten werken om hun online kopers tevreden te houden.
UX design en conversie optimalisatie zijn dan nuttige werkmethodes om je online verkoop en leadgeneratie een boost te geven. En om daarnaast initiële kopers naar blije terugkerende online klanten te transformeren. Maar wat is nou het verschil tussen deze 2 disciplines en wat hebben ze met elkaar gemeen?
Conversie optimalisatie is gericht op groei online verkoop of leads
Conversie optimalisatie – ook wel afgekort tot CRO – is het doelgericht toewerken naar meer online leads en verkopen. Dit wordt uitgedrukt in een conversieratio, een kengetal waarmee je dit meet. De basis van CRO is harde data. Deze worden vergaard via online analysetools, A/B testing, gebruikersonderzoek of een UX-scan.
UX design gaat in essentie over menselijk gedrag en de vertaling daarvan naar nieuwe of bestaande websites en producten. User experience design is een iteratief proces dat zich richt op het ontwerpen van gebruikerservaringen. Door gebruikers te betrekken bij het ontwerpproces van een website of product kun je deze optimaal op ze afstemmen. Gebruikersonderzoek en gebruikersvalidatie met prototypes zijn middelen die hierbij toegepast worden.
De focus van conversie optimalisatie ligt op de verbetering van de online verkoop en leadgeneratie. CRO heeft als doel om websitebezoekers in klanten om te zetten.
UX design heeft een bredere scope en focust op tevreden gebruikers. Optimalisatie van online verkoopfunnels kan zeker onder UX design vallen. Maar vaak valt dit binnen het bredere aandachtsgebied usability. Dit is de bruikbaarheid en gebruiksvriendelijkheid van digitale gebruikersprocessen, zowel van bestaande klanten als van potentiële klanten. Bij die laatste groep ligt de nadruk vaak op CRO.
Een andere belangrijk aspect aan UX design is desirability. De gewildheid van een digitaal product bepaalt in hoge mate de levensvatbaarheid. Desirability heeft raakvlakken met marketing en productontwikkeling.
Conversie optimalisatie is in de basis kortetermijngericht. Als de websitebezoeker eenmaal de online transactie heeft gedaan dan is de kous af. Ik stel het een beetje gechargeerd maar van oudsher was dat de scope van de CRO specialist. Hij wordt immers op conversiepercentage afgerekend. UX design kijkt wat verder dan alleen het conversiepunt en is meer op de middellange en lange termijn gericht. Want bezoekers die klant geworden zijn moeten tevreden terugkerende gebruikers van website of digitaal product worden. En het gebeurt in de praktijk niet altijd maar UX design zou ook verder moeten kijken dan alleen de website. Ook andere touchpoints in de customer journey kleuren namelijk de gebruikerservaring in.
Conversie optimalisatie wordt toegepast op bestaande webshops en websites. UX design kun je ook inzetten om bestaande gebruikersprocessen te optimaliseren, maar daarnaast wordt het ook veel toegepast bij nieuwe websites of digitale producten.
En gaat het bij conversie optimalisatie bijna altijd om iets dat achteraf wordt toegevoegd, UX design wordt juist vaak al in een vroeg stadium, tijdens het ontwikkelproces, ingeschakeld.
CRO en UX design hebben eigenlijk ook heel veel gemeen. Bij het verbeteren van de gebruikerservaring cq. het optimaliseren van online gebruikersprocessen snijdt het mes aan twee kanten. Zowel conversieratio als de user hapiness ratio zullen stijgen. En om tevreden klanten en gebruikers te krijgen zal er wel eerst geconverteerd moeten worden, dus CRO is een onmisbare vooruitgeschoven post van UX design. CRO en UX design zijn allebei rationele inhoudelijke op data gebaseerde disciplines. Analyse en onderzoek vormen de basis voor beiden.
Hoge conversie
Transformeren bezoeker naar klant
Focus op korte termijn
Bestaande website/webshop
Wordt toegepast achteraf
Kwantitatief onderzoek/data
Goede gebruikerservaring
Transformeren van bezoeker naar tevreden gebruiker
Focus op middellange en lange termijn
Zowel bestaande als nieuwe website/webshop/producten
Staat aan de basis van ontwikkelproces
Kwalitatief onderzoek/data
Leuk dat je mijn blog gelezen hebt. Ik hoop dat je er iets aan hebt gehad. Ik zou graag mijn blog beter willen maken. Dus als je een aanvulling of een opmerking hebt hoor ik het graag!
Soms kom je terecht op een website waar alles klopt. Bij elke actie die je uitvoert, krijg je precies de juiste vervolgschermen gepresenteerd. Alles voelt logisch aan en je bezoek verloopt zelfs zo soepel dat je er een goed gevoel van krijgt. De webshop van Gall & Gall is een mooi voorbeeld van zo’n perfect uitgewerkte user experience.
Vol goede moed beginnen bedrijven en organisaties aan het design van een nieuwe website. Maar aan het einde van de rit vallen de online resultaten nog weleens tegen. Wat is hiervan de oorzaak? En hoe zorg je ervoor dat je niet in dezelfde valkuil valt?