Marketing en UX design: samen door een bocht?
09 jul 2018
Als freelance UX designer werk ik bij opdrachtgevers vaak samen met marketing professionals. Regelmatig ervaar ik dan een zeker spanningsveld tussen marketing aan de ene kant en UX design aan de andere kant. Deze ervaring inspireerde mij om deze blog te schrijven.
UX design heeft als doel om gebruikers (users) van producten, diensten, merken of bedrijven een positieve ervaring (experience) te bieden. Positieve, neutrale of negatieve ervaringen ontstaan namelijk elke keer dat een gebruiker contact heeft met een bedrijf of gebruik maakt van zijn product, dienst, website of app. UX designers onderzoeken deze gebruikerservaring en maken designs om deze te optimaliseren.
Van oorsprong is UX design breed inzetbaar en is het zelfs op product/industrial design van toepassing. Tegenwoordig houdt het gros van de UX designers zich bezig met digitale producten. Bijvoorbeeld met het optimaliseren van de gebruiksvriendelijkheid en gebruikersgerichtheid van websites, webshops en apps. Of met het ontwerpen van user interfaces voor start-ups.
Marketing was ooit een veelomvattend strategisch vakgebied. Productontwikkeling, onderzoek, ontwerp, verkoop en presentatie waren activiteiten die door de marketingafdeling uitgevoerd werden. Deze brede scope zie je nog maar zelden. Marketing focust zich tegenwoordig vooral op het in de markt zetten van producten of diensten. Hierbij houdt de marketeer zich bezig met doelgroepen, kanalen en campagnes. Veel betrokkenheid bij het product zelf en de totstandkoming daarvan heeft hij niet meer.
Het belang van de klant zou bij zowel marketing als UX design centraal moeten staan. En net als marketing geeft ook UX vorm aan de presentatie van het product, dienst en bedrijf. Ook de commerciële belangen van het bedrijf en de continuering van de bedrijfsactiviteiten zijn een point of interest bij beide disciplines.
Echter in de dagelijkse praktijk zijn UX design en marketing twee afzonderlijke disciplines die ieder hun eigen principes en doelen hanteren. En terwijl UX design steeds meer gemeengoed wordt, heeft het imago van marketing flinke averij opgelopen de laatste jaren. Marketing wordt door het grote publiek geassocieerd met snel (veel) geld verdienen. De langetermijnrelatie met de klant lijkt daarbij ondergeschikt aan het kortetermijngewin. En doordat internet alles transparanter maakt doorzien consumenten ‘marketingtrucs’ ook steeds sneller. De traditionele marketeer die eenzijdig z’n boodschap zendt is hierdoor op z’n retour. Door al deze ontwikkelingen vindt er al langere tijd een machtsverschuiving plaats van marketeer naar eindgebruiker.
Die verschuivende machtsverhoudingen liggen aan de basis van het ontstaan van UX design. We kunnen ook wel stellen dat UX designers in het gat zijn gesprongen dat traditionele marketeers hebben laten liggen. Want was “je verplaatsen in de klant” niet ooit het domein van de afdeling marketing? UX designers zijn ermee aan de haal gegaan en hebben de gebruikerservaring opnieuw uitgevonden. Door de gebruiker als uitgangspunt te nemen bij het ontwerpen van digitale producten en websites, ontstaat een situatie waar zowel gebruikers als bedrijven profijt van hebben.
Zowel marketing als UX streven naar hetzelfde, namelijk een happy customer. Door als volwaardige partners met elkaar samen te werken kunnen UX en marketing de gebruikerservaring optimaliseren. De gebruiker zou dan ook het gemeenschappelijke uitgangspunt moeten zijn. Marketeers moeten hierbij leren om hun ingesleten zendergedreven rol los te laten.
Maar de marketeer van nu zal niet alleen met UX’ers moeten samenwerken. Ook customer experience (CX) en service design voegen nieuwe perspectieven toe aan het centraal stellen van de klant. Een CX specialist overziet de gehele customer journey, ervaart door interviews of focusgroepen wat de klant (niet) wil en werkt aan een optimale online en offline merkbeleving. Zowel CX als UX onderkennen de meerwaarde van een user centered strategie. En beide disciplines hebben als overeenkomst dat de werkwijze rationeel, gestructureerd en op harde cijfers gebaseerd is.
Slimme marketeers werken dan ook steeds vaker samen met UX designers en customer experience specialisten.
Met dank aan Annemiek, Jasper, Suzanneke, Frank, Aldert, Philip, Lars en Ingrid
PS: Heb je een vraag over hetgeen je hier gelezen hebt (of een andere UX vraag)? Laat het me weten en stuur me een e-mail.
Je gebruiker centraal stellen is een kreet die ik regelmatig voorbij zie komen. Kort gezegd betekent het dat je niet (langer) websites & producten ontwerpt vanuit het perspectief van jouw bedrijf, organisatie of technologie, maar je doet dit vanuit de behoefte en de context van mensen.
Soms kom je terecht op een website waar alles klopt. Bij elke actie die je uitvoert, krijg je precies de juiste vervolgschermen gepresenteerd. Alles voelt logisch aan en je bezoek verloopt zelfs zo soepel dat je er een goed gevoel van krijgt. De webshop van Gall & Gall is een mooi voorbeeld van zo’n perfect uitgewerkte user experience.