Conversie optimalisatie

Door conversie optimalisatie stijgen je online aanvragen en verkopen.

Als UX designer krijg ik vaak de vraag of ik gebruikersprocessen op bestaande websites en webshops kan verbeteren. Ik ben erg blij met dit soort opdrachten. Naast dat het natuurlijk leuk is om mee bezig te zijn zie ik bij CRO (conversion rate optimization) trajecten ook vaak al snel het resultaat van mijn werk. Namelijk meer online sales bij webshops, meer aanvragen op lead generator websites of meer terugkerende klanten.


Beeld: Neon Brand

Wat is het verschil tussen conversie optimalisatie, zoekmachine optimalisatie en UX design?

Het doel van conversie optimalisatie (CRO) is om online leads en verkoop te laten groeien. Bij CRO ligt de focus op de website zelf (on-site). Zogenaamde off-site processen voorafgaand aan het website bezoek vallen buiten de scope van CRO. Denk bij off-site aan gebruik van zoekmachine of e-mail nieuwsbrief. CRO neemt knelpunten weg in online gebruikersprocessen of voegt extra gemak of aantrekkingskracht toe.

Het doel van zoekmachine optimalisatie is om zoveel mogelijk gebruikers op je website te krijgen. Door zo hoog mogelijk in de zoekresultaten van Google te verschijnen op zoveel mogelijk relevante zoektermen. Zoekmachine optimalisatie en CRO liggen in elkaars verlengde. Met de een zorg je voor veel (kwalitatief) verkeer op je website en met het ander zorg je dat bezoekers ook betalende klanten of geïnteresseerde prospects worden.

Wat ik in de praktijk nog wel eens zie is dat er geen balans is tussen CRO en zoekmachine optimalisatie. De meest ineffectieve tactiek is om fors te investeren in de aanwas van website traffic, om vervolgens bezoekers op de website een matige gebruikerservaring te bieden. Op deze manier gooi je geld weg. Je kunt beter eerst zorgen dat je online propositie en verkoopfunnel aantrekkelijk, gebruiksvriendelijk en duidelijk is voordat je geld gaat uitgeven aan het trekken van bezoekers.

UX design heeft overlap met conversie optimalisatie maar is breder dan dat. De gebruikerservaring waar UX design zich hard voor maakt omvat vaak veel meer gebruikersprocessen dan alleen de online verkopen of aanvragen waar CRO zich op focust. Bijvoorbeeld de mijn account omgeving voor bestaande klanten of de werking en het gebruik van een app.

Waarom is conversie optimalisatie zo belangrijk?

Vergelijk het met een fysieke winkel met een prachtige etalage in de Kalverstraat. Locatie en de verwachting die met de gevel gewekt wordt zorgen ervoor dat er veel winkelend publiek binnen komt. Maar eenmaal binnen valt de winkelervaring tegen. Shoppers kunnen niet vinden wat ze zoeken door de onlogische indeling en het matige assortiment. Er is geen vakkundig personeel en winkelaars kunnen producten niet uitproberen. Bij sommige webshops en websites gaat het idemdito. Zonder goede online gebruikerservaring zal de conversie achterblijven.

Tools die ik voor conversie optimalisatie gebruik

Google Analytics
Onmisbaar om een data-kader te krijgen en om de eerste aannames te maken over verbeterpunten. Google Analytics laat je zien wát er op je website, niet wáarom dat gebeurt.

Hotjar
Met Hotjar kun je al iets meer inzoomen op gebruikersgedrag. Het legt de paden van de inviduele bezoeken vast en bestudering daarvan geeft wat meer kwalitatief inzicht dan Google Analytics. De eerste aannames kun je hiermee bevestigen of ontkrachten. Ik gebruik graag heatmaps, recordings en de funnel analyse tool op Hotjar.

CRO/UX review
In een CRO/UX review signaleer ik de knelpunten in de website en motiveer ik op welke wijze we deze weg kunnen nemen. Het is eigenlijk een stap nog vóór desk research. CRO/UX review is gebaseerd op mijn kennis en ervaring met UX design/CRO plus de enorme database van Baymard kennisinstituut met UX inzichten en richtlijnen. Met name voor websites die nog niet eerder geanalyseerd zijn, is dit een erg effectieve tool.

Usability testing
Gebruikersonderzoek met 5 tot 8 individuele respondenten is kwalitatief onderzoek dat tot veel nieuwe inzichten leidt. Vergeleken met voorgaande tools is het wat arbeidsintensiever. Hoewel de opkomst van steeds betere remote usability testing platforms ook de drempel van deze tool verlaagt.

A/B testing
A/B testing is de evergreen van CRO. Door live te experimenteren met nieuwe varianten en componenten in je website kun je deze steeds beter converterend maken. Ook hier zijn weer verschillende tools voor beschikbaar zoals Google Optimize.

Conversie optimalisatie showcase